5. februarja je Yellow Tail v oglaševalski in vinski skupnosti povzročil nemir je v eter Super Bowla prinesel vino prvič po letu 1988 . Oglas je bil igra na srečo, saj je avstralsko podjetje med veliko igro moralo izogibati izključnim nacionalnim pravicam Anheuser-Busch InBev do oglasov za alkohol z nakupom lokalnega časa oglaševanja na glavnih ameriških trgih. Povedano, oglas je Yellow Tail stal več kot 5 milijonov dolarjev. Se je izplačilo izplačalo?
'Dobili smo izjemen odziv,' je dejal Peter Deutsch, izvršni direktor ameriškega distributerja Yellow Tail Družinsko vino in žgane pijače Deutsch , povedal Vinski gledalec . Oglas je bil najbolj viden del nove promocijske kampanje, ki se je začela sredi decembra. Januarska prodaja je dosegla najvišjo raven v zadnjih 12 letih, kar je 10 odstotkov več od nedavnega povprečja. V tednu po oglasu Super Bowl je prodaja rumenega repa po podatkih Nielsena, ki zajemajo velike nacionalne živilske verige, zrasla za 19 odstotkov in za 13 odstotkov.
Poleg tega so računi podjetja Twitter in Instagram doživeli 30-odstotni skok privržencev. Če upoštevamo digitalne kanale, kjer je bil spot predvajan v tednih pred igro, podjetje izračuna skupno število prikazov na 285 milijonov.
Spodbujen zaradi tega uspeha, Yellow Tail načrtuje nadaljevanje triletne kampanje (ocenjena na več kot 40 milijonov dolarjev), osredotočene na televizijske spote. To je nenavadno prizorišče za promocijo vina. Toda Deutsch meni, da se bo naložba splačala. Deutsch je v intervjuju pred Super Bowlom razložil: »V zadnjih treh ali štirih letih je avstralski vinski segment upadal, a Yellow Tail je držal korak. V zadnjih nekaj letih je bilo tako rekoč ravno, zato smo poskušali oceniti ustvarjalne ideje in ponovno oživiti rast. Očitno ni nobene etape, kot je Super Bowl. '
Avstralska prodaja vina v ZDA je v zadnjih 20 letih doživela znatne vzpone in padce. Zgodaj 2000-ih je bil čas avstralskega uvoza vina v ZDA in rumeni rep, ki je bil prepoznan po vrednosti, zanesljivi kakovosti in nepozabni etiketi, je leta 2010 dosegel 8,5 milijona primerov prodaje, najuspešnejši od tako imenovanih 'kritikov' vina. ' (Blagovna znamka je partnerstvo med Deutsch in New South Wales vinarijo Casella Wines.)
Avstralska vinska norost je izgubila oprijem v ZDA, ko so potrošniki, ki se zavedajo vrednosti, gledali drugam. Danes prodaja v ZDA spet narašča in številni avstralski vinarji pripisujejo ponovni pojav individualnega značaja in se osredotočajo na specifičnost regije. Ali se prilega Yellow Tail?
Nova oglaševalska kampanja Yellow Tail predstavlja 'zabavo in vsestranskost'. Njegove maskote so animatronski kenguru in rumeno oblečeni mladenič z vzdevkom 'Rumeni rep'. V oglasu Super Bowl avstralski supermodel, oblečen v bikini, Ellie Gonsalves ljubeče pogladi kenguru po nosu, ko Yellow Tail Guy vpraša, ali želi 'pobožati mojo' roo '.
Oglas je na družbenih omrežjih sprožil kritike Avstralcev, ki so trdili, da je oglas sramotna karikatura njihove države in poslabšanje vinske industrije države.
'Vino samo še naprej' zatre 'kategorijo,' je dejal Aussie iz vinske industrije Vinski gledalec . 'Čeprav je večina Avstralij vse za zabavo in zabavo, to ni bilo prav nič elegantno in bilo je prav čudno.'
'Mislila sem, da smo prešli s stereotipnega oglaševanja avstralskega vina,' je v elektronskem sporočilu povedala Casey Mohr, izvršna direktorica Schild Estate. »Večina proizvajalcev v zadnjih petih letih trdo dela, da bi potrošnikom sporočila, da nismo vsi enaki in vsi imamo svoje lastne zgodbe. Prizadevamo si za promocijo naše regionalne raznolikosti, ki je začela odmevati med trgovino in potrošniki. '
Toda povratne informacije v ZDA ostajajo pozitivne, je trdil Deutsch in navedel velik prerez trgovcev, restavratorjev, distributerjev in potrošnikov. 'Ljudje so komentirali, da je oglas imel res zabavno vzdušje,' je dejal. »Blagovna znamka je zelo dostopna. Kampanja oživlja avstralsko osebnost blagovne znamke, ki jo je sprostila. '
Dodaten oglas za akcijo prinese rumeni rep v spalnico.
In čeprav so bili nekateri Avstralci v zadregi, niso bili ciljno občinstvo. ZDA predstavljajo 65 odstotkov celotne svetovne prodaje družbe Yellow Tail, Avstralija pa le 7 odstotkov. (Druga dva glavna trga sta Združeno kraljestvo, ki predstavljata 14 odstotkov, in Kanada s 5 odstotki.)
Nekateri menijo, da lahko povečanje ozaveščenosti o rumenem repu pomaga večji avstralski vinski industriji, ko izhaja iz zahtevnih časov. 'Mediji, ki obkrožajo kategorijo [avstralsko vino], nikakor niso omejeni na oglaševanje v času Super Bowla,' je povedal Aaron Ridgway, vodja ameriškega trga v trgovinski skupini Wine Australia. 'Zdi se mi, da je treba vsak pogled na ta oglas obravnavati v širšem kontekstu večjega medijskega trenutka - za katerega se zagotovo počutimo, kot da ga vidimo v kategoriji Avstralija.'
Potrjuje, da je ozračje za promocijo avstralskih vin ugodnejše kot pred petimi leti - celo pred enim letom. Kar je dobra novica za Deutsch, saj bo nova kampanja Yellow Tail obstala naslednja tri leta.
'Nobenih popravkov ne izvajamo kot odgovor na vsakogar, ki se je oglasil z negativnimi komentarji glede oglasa,' je dejal Deutsch. Predlaga, da pritožbe prihajajo zaradi ljubosumnih konkurentov. »Nikoli ne boste dobili 100 odstotkov. Menimo, da so bili ti komentarji nenavadni in dvomimo v vir in motivacijo, ki stoji za njimi. '
Med nadaljevanjem kampanje se bodo še naprej predvajali dodatni TV spoti. Spoti so tisto, kar Deutsch imenuje 'evolucija' prvotnega oglasa Super Bowl. Med oddajo glasbenega tekmovanja je bil predvajan že en oglas Glas na NBC, prihajajoči oglas pa bo na sporedu 7. marca med To smo mi , humoristično-dramska serija tudi na NBC. Kampanja, ki je namenjena ohranjanju dolgoročne rasti prodaje, zlasti med generacijo X in Millennials, se bo končala decembra 2019.